Den sociokulturelle kontekst handler om den besøgendes mulighed for at interagere med andre – enten

med de personer, den besøgende kommer sammen med, eller med museets ansatte. Her vil den besø-
gende kunne lære mest ved 4) at benytte sig af gruppen, man kommer med til bedre forståelse, læring

og meningsdannelse og 5) ved at omvisere, guider, vagter eller andre (ikke bekendte) gæster bidrager
med supplerende viden.
Den fysiske kontekst kan være museet og den besøgendes personlige kontekst uden for museet – og
principielt vil denne kontekst også kunne omfatte museernes hjemmesider. Her vil læringen være

stærkest hvis 6) man ved, hvad der forventes af en, dvs. at museet har en fremhjulpen og tydelig orien-
tering og organisering, så vedkommende ikke er i tvivl om, i hvilken retning eller rækkefølge muse-
umsoplevelsen bør forløbe. 7) Veldesignede udstillinger eller genstande fanger opmærksomheden og

er derfor gode læringsredskaber. 8) Viden og erfaringer opnået i museet er ikke komplette før de ’lag-
res’ i en persons ’hele’ kontekst – ofte længe efter et museumsbesøg (Falk, J.H. & Dierking, L.D., 2000,

Kap.8).
Ifølge Falk vil læringen være maksimal, hvis alle otte punkter imødekommes, men vigtigst er det dog,

at museerne er opmærksomme på disse faktorer. Som Falk pointerer, er museerne resultater af indu-
strialismens standardiserede “one size fits all” tankegang, og i dagens informationsteknologiske sam-
fund er museerne nødt til at udvikle “customized” (behovstilpassede) oplevelser (Falk, 2010). John

Falk besøgte Danmark i marts 2010 i forbindelse med Organisationen Danske Museers formidlingsse-
minar, og her lød opfordringen til de danske museer netop på at række ud til deres besøgende ved at

imødekomme flere forskellige behov.22 De fleste ønsker at bruge deres fritid sammen med bekendte,
de fleste har en nysgerrighed eller interesse, de fleste har brug for at slappe af – men mange mener
ikke, at museerne kan opfylde disse behov. Derfor må museerne gøre en større indsats for at tiltrække
ikke-brugerne og udvikle oplevelser til forskellige behov – og ifølge Falk (2010) er der stort set ingen

af de danske museers hjemmesider, der lige nu formår det. Som det fremgår af undersøgelsen af mu-
seernes webbrugere, er budskabet fra Kulturarvsstyrelsen også her, at der eksisterer en masse uud-
nyttet potentiale, som museerne bør prioritere. Museernes hjemmesider er en ekstra indgang til mu-
seet, og her er der netop mulighed for at tiltrække nye brugergrupper. Problemet er dog, at der endnu

ikke eksisterer særlig stor viden om webbrugernes identitetsrelaterede motivationer, hvorfor det

endnu er svært at definere nogle specifikke forskelle i motivationerne bag henholdsvis fysiske og vir-
tuelle museumsbesøg (Ellenbogen, K.; Falk, J. & Goldman, K. H., 2008, p.192). Der eksisterer dog en

stigende interesse og forskning i identitetsmæssige forhold i relation til webbet, og især er der opstået
et stort forskningsfelt inden for web-baserede spil og omkring de læringsmuligheder, der implicit kan

Museumskonsulent Marilyn Hood fremhæver i artiklen Staying Away, Why People Choose Not to Visit

Museums nogle lignende årsager til, hvorfor folk vælger at besøge et museum i deres fritid. På bag-
grund af en omfangsrig mængde psykografiske informationer har hun analyseret sig frem til, hvilke

værdier, interesser og forventninger, der ligger til grund for vores valg af fritidsaktiviteter, heriblandt
museumsbesøg. Følgende seks værdier skulle ifølge Hood kendetegne voksnes valg af fritidsaktiviteter
1. at have mulighed for at lære,
2. at få en ny udfordrende oplevelse,
3. at lave noget meningsfuldt,
4. at være sammen med andre,
5. at føle sig tilpas i de omgivelser man befinder sig i,
6. at deltage aktivt (Hood, M., 2004, p. 151).
De tre første er især kendetegnende for de hyppigt museumsbesøgende, hvorimod ikke-brugerne og

de brugere, der kommer sjældent, vægter de sidste tre faktorer højest. John Falk, professor i Free-
Choice Learning ved Oregon State University, er ligeledes blevet meget anerkendt i museumskredse

for sin forskning i de underliggende motivationer for at gå på museum. Ifølge Falk vil museerne kunne
udvikle langt bedre og mere motiverende oplevelser, hvis de bare forstår nogle af folks individuelle
årsager til at gå på museum (Falk, J.H., ODM’s Internationale Formidlingsseminar 16-03 2010). Falk
definerer en museumsoplevelse som et sammenspil af tre overlappende kontekster – den personlige,

den sociokulturelle og den fysiske. Disse tre kontekster er konstituerende for museumsbesøgets læ-
ringspotentiale, og her er der især otte nøglefaktorer, der har indflydelse på læringsoplevelsen i muse-
et:

I forhold til den personlige kontekst vil den besøgende lære mest hvis 1) den besøgendes motivation og
forventninger indfries, 2) den besøgendes viden, interesser og overbevisninger imødekommes, og 3)
den besøgende har mulighed for selv at kunne vælge og kontrollere undervejs i museumsbesøget.

5.2 HVORFOR GÅR VI PÅ MUSEUM?
Brugerundersøgelsen viser, at den samlede vurdering af de danske museer ligger på et højt niveau.

Brugerne har i gennemsnit bedømt deres samlede museumsoplevelse til 8,2 på en skala fra 1-10. Til-
fredsheden stiger med alderen og er størst blandt de borgere, der besøger museerne flere gange og

blandt dem, der bruger længst tid på deres museumsbesøg (Kulturarvsstyrelsen 2009b, p.20). I for-
hold til museernes kerneydelser har ”muligheden for at deltage aktivt” fået den ringeste bedømmelse

samt ”egnethed for børn” og ”muligheden for at lære noget nyt”(Op.cit. p.13). Af undersøgelsen frem-
går det også, at et museumsbesøg i meget høj grad er en social begivenhed – størstedelen af brugerne

besøger således museerne som en del af en gruppe, og knap halvdelen af brugerne besøger museet

med familie, venner eller bekendte. På baggrund af en række interviews med en fokusgruppe af bruge-
re fra den nyligt udkomne webbrugerundersøgelse, som jeg vil komme nærmere ind på i næste afsnit,

har det været muligt at identificere fem behovstyper, som ligger til grund for motivationen til at gå på
museum:
 Viden. Motivationen for at komme på det fysiske museum er at tilegne sig ny viden gennem
museernes samlinger eller udstillinger. Det kan også være for at dele viden med andre.

 Tryghed. Museerne er tryghedsskabende, fordi museernes genstande vækker personlige min-
der. Museerne kan også give brugerne en oplevelse af at være specielle eller at tilhøre et be-
stemt fællesskab.

 Aktivitet. Fokusgruppedeltagerne lægger vægt på muligheden for, at de kan deltage aktivt og
herigennem få en unik oplevelse.
 Socialisering. Det sociale aspekt er fremtrædende. Fokusgruppedeltagerne lægger vægt på, at
det giver en rig og nuanceret oplevelse, hvis man kan dele sin oplevelse med nogen. For mange
deltagere er det ikke socialt acceptabelt at gå på museum alene.
 Fordybelse. Flere af deltagerne ser museumsbesøget som en mulighed for at træde ind i “en
anden verden”, hvor alt andet kan lukkes ude, og de kan lade sig opsluge (Kulturarvsstyrelsen,
2010, p.14).

Det drejer sig om de moderne fællesskabsorienterede (10 procentpoint flere end i befolkningen), de
fællesskabsorienterede (8 procentpoint flere end i befolkningen), de traditionelle fællesskabsorienterede
(4 procentpoint flere end i befolkningen) og de moderne (4 procentpoint flere end i befolkningen). De

øvrige segmenter er underrepræsenterede blandt museernes brugere sammenlignet med befolknin-
gen generelt. Formålet med segmentinddelingen er at give museerne et redskab til at arbejde strate-
gisk og målrettet med deres formidling og kommunikation til de brugergrupper, som kommer på mu-
seerne, eller til at iværksætte tiltag til nye brugergrupper (ikke-brugerne) (Op.cit. p.7). I løbet af 2011

skulle der ifølge Kulturministeriet komme en undersøgelse af museernes ikke-brugere. Men hvilke

identitetsrelaterede karakteristika besidder de forskellige segmenter, som benytter de danske muse-
er? De fire segmenter er de fællesskabsorienterede, de moderne fællesskabsorienterede, de traditionelle

fællesskabsorienterede og de moderne.
De fem underrepræsenterede segmenter på de danske museer i forhold til hele den danske befolkning

er de traditionelle individorienterede, de individorienterede, de moderne individorienterede, de traditio-
nelle og centergruppen.

Brugerundersøgelsens resultater har ikke vakt overraskelse i det danske museumslandskab; her har

de yngre brugere altid været en underrepræsenteret gruppe og de ældre og bedre uddannede, hoved-
saligt kvinder, været en overrepræsenteret gruppe. I de danske nyhedsmedier er resultaterne dog

blevet mødt med reaktioner som ”De danske museer er en lukket fest” (Politiken 19-04 2010) og ”Muse-
er må tiltrække de unge, ikke mindst på internettets sociale netværk” (Politiken 05-05 2010) og andre

artikler, der stiller spørgsmål ved museernes fremtidige rolle i et digitaliseret samfund, hvor de fleste i
befolkningen, især de yngre, er vant til at bruge internet og interaktive medier enten via computer

eller via mobiltelefonen (Kristeligt Dagblad 07-04 2010). Brugerundersøgelsens resultater viser sam-
menlagt, at en tredjedel af befolkningen aldrig kommer på museum, mens en anden tredjedel kommer

der sjældent – og i forlængelse heraf viser resultatet endvidere, at kun en tredjedel af befolkningen
benytter museernes hjemmesider. Opfordringen fra Kulturministeriet er klar: De danske museer må

rette fokus på brugerne, og derfor er det afgørende, at museerne benytter viden om brugernes forde-
ling, vaner, præferencer og perspektiver til at udvikle målrettede oplevelser både i museerne og på

hjemmesiderne – for som det pointeres, er det 21. århundredes museum summen af de platforme,
hvor museet er til stede (Kulturarvsstyrelsen 2009a, p.3; Kulturarvsstyrelsen 2009b).

5.1 MUSEUMSBRUGERNE I DAG
Hvem er brugerne og hvordan oplever de deres museumsbesøg? Det giver Kulturministeriet nogle
svar på i den nationale brugerundersøgelse for 2009, der er blevet udført på samtlige statslige og

statsanerkendte museer i Danmark. Ifølge undersøgelsen kan man konkludere, at den typiske muse-
umsgæst er en kvinde på 50-64 år, som oftest har en længere uddannelse end den generelle befolk-
ning. Den mest underrepræsenterede gruppe er derimod de unge brugere mellem 14-29 år, der typisk

har en folkeskole, gymnasial eller erhvervsfaglig uddannelsesbaggrund (Kulturarvsstyrelsen, 2009b,

p.14). Resultaterne fra brugerundersøgelsen tegner et billede af segmentsammensætningen på muse-
erne, og disse er i brugerundersøgelsesrapporten blevet sammenholdt med segmentsammensætnin-
gen i hele den danske befolkning, nærmere bestemt værktøjet Gallup Kompas, der anvendes til at op-
dele befolkningen i segmenter med samme holdninger, værdier og livsstil. På den måde får man et

mere nuanceret billede af brugertypernes karakteristika og dermed også årsager til, hvorfor de vælger
eller fravælger et museumsbesøg. På baggrund af brugernes svar på en række udsagn om generelle
samfundsforhold har det været muligt at indplacere brugerne i et af GallupKompas’ ni segmenter (se
bilag 1), der yderligere er blevet tilknyttet Index Danmark/Gallup, der måler danskernes medie- og
mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger (Op.cit.
p.72; http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/index-danmark.aspx). Som det
fremgår af modellen, er der fire segmenter, der er overrepræsenterede på museerne i forhold til den
danske befolkning:

Interaktionsformen, der er på spil her, er den samme som i det første eksempel – en registre-
rende interaktion, hvor brugerne producerer indholdet, men som museet distribuerer, og endvidere er

der heller ikke her social interaktion mellem brugerne.

Surowieckis Wisdom of Crowds-teori er med principperne om uafhængighed og sammenlægningsme-
kanisme derfor en diametral modsætning af paradigmet kommunikation som interaktion; der sker

ingen fælles meningsudveksling eller meningstransformation. Teorien kan benyttes til at illustrere ét
forhold ved kommunikationen på Web 2.0, nemlig principperne om decentralisering – hvor der ikke er
nogen central magtposition, beslutninger tages af individer baseret på deres specifikke viden, og

sammenlægningsmekanismen – at de individuelle beslutninger kan konverteres til én kollektiv be-
slutning. Men Web 2.0 er netop også kendetegnet ved det modsatte forhold, nemlig den konversatio-
nelle interaktion. Når brugere i Wikipedia samarbejder om at lave wiki-indlæg og diskuterer indlægget

i det tilknyttede diskussionsforum, eller når brugere i sociale netværk udveksler meninger og erfarin-
ger som for eksempel i Kræftens Bekæmpelses blog om kræft20, eller når studerende går på ”geoca-
ching” og sammen løser problemer som for eksempel i Skagens Museums Zig-Zag geocaching21, er det

alle eksempler på web-medieret konversationel interaktion. Hvis man benytter Web 2.0 til at kommu-
nikere og som redskab til interaktive oplevelser, vil der være flere muligheder i at skabe interaktion

gennem alle fire kommunikationsmønstre. Jeg vil i mine løsningsforslag tage direkte afsæt i disse fire
skitserede kommunikationsmønstre og forsøge at omsætte dem til konkrete kommunikationsformer

ved hjælp af IKT som kommunikationsmiddel. Nu er det på tide at vende blikket mod museernes bru-
gere.

5. MUSEUMSBRUGERNE FRA DEN DIGITALE GENERATION

Dette kapitel vil tage udgangspunkt i Kulturministeriets undersøgelser af museernes nuværende bru-
gere og webbrugere. Af undersøgelsernes resultater bliver der tegnet et billede af forskellige bruger-
typer, såkaldte segmenter, som inddeles i forhold til fælles værdier, interesser og livsstil. Jeg vil udfol-
de disse identitetsrelaterede karakteristika lidt nærmere med hjælp fra to museologiske perspektiver

og efterfølgende udvikle en segmentbeskrivelse af den digitale generation, der er vokset op med inter-
net og derfor besidder andre identitetsrelaterede karakteristika end dem, der bliver fremført i bruger-
undersøgelsernes rapporter. Jeg vil afslutningsvist perspektivere denne segmentbeskrivelse til de

kompetencekrav, der stilles til denne generation og i forlængelse heraf, hvordan museerne vil kunne
udnytte potentialerne ved IKT som læringsmiddel i deres didaktiske udvikling af oplevelser.

 Decentralisering: Der er ingen central magtposition, beslutninger tages af individer baseret på
deres specifikke og lokale viden.
 Eksistensen af en sammenlægningsmekanisme, der neutralt og uden påvirkning kan konvertere
de individuelle beslutninger til en kollektiv beslutning (Surowiecki, 2004, kap.2-5; Dohn &
Johnsen, 2009, p.164-165).
Disse betingelser fulgte Brooklyn Museum meget nøje i deres bruger-kuraterede udstilling. Formålet
med udstillingen var at undersøge, om denne sammenlægningsmekanisme af massernes visdom vil
kunne overføres til en museumskontekst, nærmere bestemt om museets brugere (altså ”masserne”) vil

kunne kuratere en udstilling lige så vel eller måske endda bedre end museets faglige eksperter. Udstil-
lingen forløb gennem fire faser, hvoraf de tre første foregik online og den sidste som en udstilling i det

fysiske museum. Første fase var et ”open call” til de kunstnere, der ønskede at bidrage med et fotografi,
der dog skulle forholde sig til et specifikt tema ”The Changing Faces of Brooklyn”. I anden fase blev den
almindelige offentlighed så indbudt som kuratorer. Et til formålet udviklet elektronisk værktøj skulle
hjælpe brugerne til at vurdere værkerne på en skala fra mindst til mest effektiv i forhold til æstetisk
udtryk, de anvendte fotografiske teknikker og hvorvidt de enkelte værker holdt sig til temaet. Som en
del af vurderingen blev personerne bedt om at angive deres personlige viden om kunst på en skala fra
ekspertviden til ingen viden. I sidste fase blev 20 % af de fotografier, der af folk blev vurderet som de
bedste udstillet i museet. Resultatet af brugernes vurderinger viste, at mange af de samme fotografier
var blevet vurderet som de bedste. Derudover blev brugernes vurderinger efterfølgende sammenholdt
med vurderinger fra et ekspertpanel, heriblandt James Surowiecki og museets faglige ansatte, og her
viste det sig, at der var et stort overlap mellem eksperternes og brugernes vurderinger af fotografierne:

Brugerne producerer indholdet, men museet kontrollerer distributionen. Netværket udgøres af indivi-
duelle ytringer i et kollektivt rum, hvor brugerne er adskilte og ikke kan interagere med hinanden. Det

ville være oplagt at lave en ekstra funktion, så brugerne kunne kommentere og debattere gennem
konversationel interaktion, hvilket i et rituelt kommunikationsperspektiv ville kunne give fællesskabet
karakter af en ”… sacred ceremony that draws persons together in fellowship and commonality.” (Carey,

J. W., 2009, p.15). Det er kendetegnende for det fleste museers webkommunikation, at interaktionsmu-
lighederne ikke er konversationelle, men snarere tilhører de tre andre interaktionsformer. Brooklyn

Museum er ingen undtagelse fra dette. Jeg vil underbygge denne påstand med endnu et eksempel fra

museets webkommunikation, før jeg afslutningsvist vil illustrere, hvorfor det overhovedet er begræn-
sende ikke at benytte den konversationelle interaktion i forbindelse med Web 2.0.

Brooklyn Museum havde i perioden marts til august 2008 en udstilling i bedste Web 2.0 stil, hvor pub-
likum kunne deltage som med-kuratorer. Udstillingen ’Click! A Crowd-Curated Exhibition’19 blev skabt

med inspiration fra James Surowiecki’s Wisdom of Crowds-teori. Som forklaret i kapitel 2.2 anvendes

denne opfattelse ofte som synonym for Web 2.0 på grund af webbets nye ”bottom-up” kommunka-
tionsform, hvor brugerne har lige så stor indflydelse som eksperterne. For at massernes visdom til-
sammen vil kunne give et bedre svar, er der dog ifølge Surowiecki nogle betingelser, der skal være

opfyldt:
 Meningsdiversitet: Hver person skal have sin egen mening.
 Uafhængighed: De enkelte individer må ikke påvirke hinandens opfattelser.

forholdsvis lille bygning med 535 m2 udstillingslokaler, hvor de permanente udstillinger skildrer
fotografiapparatets over 160 år lange historie beskrevet i 10 års perioder, samt panoramafotografier,
holografier og originale billeder af H.C. Andersen. Der foreligger ikke en konkret handlingsplan, men
museet arbejder løbende ud fra en række vedtægter:
 Museet skal søge, dels gennem permanente og dels gennem skiftende billedudstillinger at vise
såvel ældre som nyere fotografiske frembringelser.

 Museet bør i denne forbindelse søge at tilvejebringe en permanent samling af fotografiske bil-
leder af enhver art og omfatte enhver fremstillingsteknik.

 Museet skal på en anskuelig og levende måde søge at udbrede kendskabet til fotografering,
dels gennem permanente udstillinger og dels gennem vandreudstillinger, som tilbydes museer,
kommuner og andre interesserede.
 Museet vil stå til rådighed og bistå ved forsknings og oplysningsvirksomhed.
 Museet vil kunne afholde foredrag og kurser og i denne forbindelse udnytte sine samlinger af
museumsgenstande, illustrationer, litteratur, film m.v.
 Museet vil samarbejde med andre lignende institutioner såvel i indland som i udland.
7.2.3 HVORDAN KAN DANMARKS FOTOMUSEUMS NUVÆRENDE KOMMUNIKATION STYRKES GENNEM
IKT?

Museet har succes med at kommunikere til kernebrugerne dels gennem mund-til-mund kommunikati-
on og dels gennem brochurer, som er placeret rundt omkring på turistbureauer og andre museer i

Danmark. Hjemmesiden er en vigtig kommunikationskanal til især turister og til den digitale generati-
on, som dog må siges at være museets mest underrepræsenterede brugergruppe i dag. Hvis museet

skal klare de informationsteknologiske udfordringer, må museet prioritere sin kommunikation, så
besøgstallet ikke svinder ind i takt med, at kernegruppen bliver ældre – der må altså nye brugere til.
Disse stammer måske fra en generation, hvor familiefotografier lige så vel kan findes på computeren
som i fotoalbums i reolen. Det er omvendt også en generation, som fotograferer mere end tidligere
generationer via deres mobiltelefoner, som de også bruger til at udveksle billeder med deres venner

og bekendte. Det er ligeledes en generation, der er vant til at kunne se verden i mindste detaljer gen-
nem satellitfotos – fra Afrika til deres eget hus – og som er vant til at kunne søge i billeddatabaser som

Google og Flickr. Selvom generationen snart ikke kan huske analoge kameraer, følger der også mange
nye muligheder med generationens internetvaner, interesser og kompetencer, som museet vil kunne

udnytte. Jeg vil nu i første omgang give nogle løsningsforslag til, hvordan kommunikationen på muse-
ets hjemmeside kan målrettes den digitale generation og efterfølgende hvilke IKT-midler, man vil

kunne bruge til at målrette oplevelserne med.

kaldelse. Der findes nok ikke mange fra den digitale generation, der vil interessere sig for produktio-
nen af analoge billeder frem for digitale, så derfor er museet nødt til at tænke kreativt for at tiltrække

denne generation og bevare sin relevans som museum. Museumslederen er meget passioneret om-
kring museets unikke samling og holder sig orienteret om nye tendenser inden for den digitale udvik-
ling samt gennem samtaler med andre statsstøttede museer.

Danmarks Fotomuseum har således udtrykt et ønske om nogle løsningsforslag til, hvordan man ved
hjælp af IKT vil kunne kommunikere målrettet til de yngre digitale brugere og samtidig styrke sin
kommunikation med deres nuværende kernebrugere. I den forbindelse vil man også gerne have nogle
forslag til, hvordan museumsoplevelserne i selve museet og på hjemmesiden vil kunne blive styrket
ved hjælp af IKT.
7.2.2 MUSEETS RAMMER
Danmarks Fotomuseum er et kommunalt kulturhistorisk museum beliggende i Herning. Museet er
ikke omfattet af den danske museumslov og statsstøtte, men er 80 % finansieret af Herning Kommune,

som tildeles hvert år ud fra et budget. Resten af finansieringen foregår via entréindtægter, sponsor-
klub, støtte fra venneforening, fortjeneste i museumsbutikken, salg fra samlingen, støtte fra fonde til

specialudstillinger m.m. Museet er skrevet ind i Herning Kommunes kulturpolitik, men der stilles ikke

nogen direkte politiske krav. Selvom museet er kommunalt, administreres det efter samme ansvarsfø-
lelse for de fem søjler i museumsloven, dog med et mindre fokus på forskning og formidling, da res-
sourcerne ikke er til det. Museumslederen er den eneste fastansatte, ellers består de øvrige medarbej-
dere af tre efterlønsmodtagere og to studerende; i alt ca. to årsværk. Bestyrelsen, som består af syv

medlemmer med repræsentanter fra brancheorganisationer, kommunen samt et statsanerkendt mu-
seum, er med til at fastlægge visionerne og derudover hjælper bestyrelsesformanden med at vedlige-
holde hjemmesiden uden beregning.

 Museets besøgende er: typisk over 40 år og 75 % af de besøgende er vestkystturister, der
kommer i juli, august, september og oktober måned. Museet har omkring 4.500 besøgende om
året.
 Museets formål er: at indsamle og bevare fotografiske genstande, herunder især genstande af
dansk oprindelse eller af særlig betydning for den fotografiske udvikling i Danmark.

Museet bevarer, registrerer og formidler og derudover forsker og formidler Dansk Fotohistorisk Sel-
skab via dets medlemsblad “Objektiv”, som museet forsyner med informationer. Derudover formidler

museet via hjemmeside, museumsbrochurer og gennem sin permanente samling samt skiftende foto-
grafiudstillinger i fotogalleriet. Museet er nabo til Hernings Kulturhistoriske Museum og har til huse