Dog er anbefalingsvilligheden lavere blandt vedhæng,

hvor 62% er ambassadører mod 67-69% blandt de øvri-
ge motivationstyper.

Der er på tværs af motivationstyper også bred enighed

om, hvad der har størst betydning for den samlede mu-
seumsoplevelse, nemlig udstillingerne. Dog er udstillin-
gerne særlig vigtige for oplevelsesjægernes samlede vurde-
ring og lidt mindre vigtige for værterne og vedhængene.

En forståelse for ikke-brugerne er relevant for at kunne

udvide museernes brugergrupper. Ikke-brugerne adskil-
ler sig nemlig i deres profl fra museumsbrugerne.

Nærværende kapitel udfolder, hvilken baggrund

ikke-brugerne af museer har, hvordan de oplever de dan-
ske museer, samt barrierer og muligheder for øget brug

af museer. Kapitlet er baseret på svar fra 918 ikke-bruge-
re i alderen 16-74 år. Ikke-brugerne er identifceret i en

panelundersøgelse med deltagelse af 2.136 danskere.
Undersøgelsen indeholder også en dybdegående analyse

af en særlig gruppe af ikke-brugere, nemlig kortud-
dannede ikke-brugere. Det skyldes, at der er en klar

sammenhæng mellem uddannelsesniveau og brug af

museer. Den dybdegående analyse er foruden spørge-
skemaundersøgelsen baseret på 15 kvalitative interviews

Ikke-brugernes baggrund
I det følgende opridses ikke-brugernes demografiske
baggrund, herunder køn, alder, uddannelse og geografisk
fordeling.
Tabellerne i dette afsnit er baseret på tre forskellige
kilder. Ikke-brugerne refererer til panelundersøgelsen,

mens data for brugerne kommer fra den nationale bru-
gerundersøgelse. Data vedrørende den danske befolkning

stammer fra Danmarks Statistik2
.

Hvor det blandt brugerne især er kvinderne, der går på
museum, er der en mere ligelig fordeling af mænd og
kvinder blandt ikke-brugerne. 53% af ikke-brugerne er

Falks studier og forskning viser, at motivationen for et
museumsbesøg er styrende for, hvad brugerne foretager

sig på museet, og hvilken mening brugeren efterfølgen-
de får ud af oplevelsen. Motivationen viser sig ved den

rolle, som den enkelte museumsbruger påtager sig i den

pågældende situation. Brugeren kan godt skifte motiva-
tionstype afhængigt af den sammenhæng, vedkommende

besøger museet i.
Brugerne i undersøgelsen er opdelt i seks forskellige
typer med hver deres motivation og læringsadfærd, hvor
hver bruger godt kan tilhøre fere motivationstyper. I det
følgende udfoldes hver af motivationsfaktorerne og deres

andel blandt brugerne på de danske museer. De respek-
tive andele i 2018 ligger meget tæt op ad fordelingen i

2017.
Kigger man på tværs af alle brugere, er der ligesom i
2017 mindre variationer mellem brugere med bopæl i
Danmark og brugere med bopæl i udlandet. Der er også
i 2018 færre internationale brugere, som er vedhæng og

værter, hvilket kan ses som et udtryk for, at de internatio-
nale turister har taget et aktivt valg om at gå på museum.

Dertil er der blandt de internationale brugere en lavere

andel af fagligt interesserede og en højere andel af oplade-
re. Set i forhold til de hjemlige brugere er der altså færre

internationale brugere, der kommer for en specifk faglig
interesse, og fere, der søger æstetiske oplevelser.
Alle motivationstyperne er kendetegnede ved en større
andel af kvinder end mænd. Den højeste andel af mænd,

nemlig 41%, fndes blandt fagligt interesserede og
re, hvor der tilsvarende er 59% kvinder. Omvendt er der
med 36% mænd og 64% kvinder den laveste andel af
mænd blandt motivationstypen vedhæng.
Der er en nogenlunde jævn aldersfordeling inden for

motivationstyperne. Den højeste andel af brugere i alde-
ren 50+ fndes med 55% blandt oplevelsesjægerne, og den

laveste med 42% blandt opladerne.

Opladeren er den motivationstype, som har den stør-
ste andel af brugere med en høj uddannelse. 72% af

opladerne har en mellemlang eller lang videregående
uddannelse, hvilket tilsvarende gælder for 57% blandt
motivationstypen vedhæng, der har den laveste andel af
højtuddannede.
Ens vurdering af museumsoplevelsen på
tværs af motivationstyper
Den samlede vurdering af museumsoplevelsen er stort
set enslydende på tværs af motivationstyper.
Andelen af ambassadører, der vil anbefale museet til
venner og familie, er høj på tværs af motivationstyperne.

Motivationstyper og fordeling
blandt brugerne
Den videbegærlige kommer på grund af en generel Opladeren er på museet for at få ny energi og for at fnde

interesse for det, som er på museet. Den videbegærlige ro og tid til fordybelse. Opladeren søger æstetiske oplevel-
er nysgerrig, interesseret og besøger museet for at få ny ser i museets udstilling, arkitektur og omgivelser. 27% af

viden og inspiration. 60% af brugerne angiver, at de er brugerne tilhører motivationstypen opladere.
videbegærlige. Den fagligt interesserede er på museet på grund af en

Værten er motiveret af en social læringsproces og specifk faglig interesse. Den fagligt interesserede for-
besøger museet for at skabe en god oplevelse for andre. holder sig kritisk og refekterende til udstillingerne og

Det vigtigste er, at dem, værten er sammen med, synes, museets faglige formidling. 26% af brugerne giver udtryk
museet er interessant. 34% af brugerne tilhører motivati- for, at de er fagligt interesserede.
onstypen værter. Vedhænget er primært på museet, fordi de følges med
Oplevelsesjægeren er motiveret af idéen om at være på et andre, der vil besøge museet. Vedhænget er ikke specielt
kulturelt vigtigt sted. Oplevelsesjægeren er her for at ople- interesseret i udstillingens indhold eller museet. 15% af
ve museet og koncentrere sig om det mest iøjnefaldende. brugerne tilkendegiver, at de er vedhæng.
32% af brugerne tilkendegiver, at de er oplevelsesjægere.

kerneydelser og services er mindre variationer mellem de
to grupper. Der, hvor de 25% mindst tilfredse særligt er
mere kritiske end de 25% mest tilfredse, er i forhold til
brugeroplevelsen for børn og muligheden for at deltage
aktivt samt formidling via digitale medier.
Udstillingerne har størst betydning for
museumsoplevelsen
En nærmere statistisk analyse af brugernes vurderinger

viser, hvilken betydning de enkelte kerneydelser og ser-
vices har for den samlede museumsoplevelse. Analysen

viser det samme som i 2017. Udstillingerne har markant
størst betydning for vurderingen af museumsbesøget.
Udstillingerne og dermed det faglige indhold er altså
afgørende for den samlede museumsoplevelse, mens alt

det andet rundt om er med til at skabe en ramme om-
kring besøget. Hvis udstillingen vurderes lavt, trækker

det dermed ned i den samlede vurdering af museumsop-
levelsen. Udstillingens betydning er særlig udtalt på

kunstmuseerne.
I kapitlet udfoldes fordelingen på de forskellige mo-
tivationstyper samt motivationstypernes baggrund og

vurdering af museumsoplevelsen. På tværs af motivati-
onstyperne gælder, at museumsbesøget indgår i en social

sammenhæng. Nøjagtig ligesom i 2017 kommer 92%
af brugerne sammen med andre, mens kun 8% besøger
museet alene. Museumsbesøget er dermed en social
oplevelse for langt de feste brugere.
De seks motivationstyper
Museologen John Falk har forsket i, hvorfor brugere
kommer på museer, hvad de foretager sig på museer, og
hvad de får ud af museumsoplevelsen. På den baggrund
har Falk udviklet en teori om brugernes motivation og
læringsadfærd.

8,0. Vurderingen af den samlede museumsoplevelse er
højere blandt de øvrige museumsbrugere, der oftere
bruger museer, hvor vurderingen ligger på 8,6. Denne
forskel indikerer, at en bedre museumsoplevelse forøger
chancen for fere besøg fra den enkelte bruger – ligesom
det i øvrigt forøger chancen for, at brugeren vælger at

anbefale museet til andre. Både den direkte og den indi-
rekte efekt kan have indfydelse på museets besøgstal.
Et andet udtryk for, hvor tilfredse brugerne er med mu-
seumsoplevelsen, er, hvorvidt de vil anbefale museet til

andre. På baggrund af brugernes villighed til at anbefale

museet på en skala fra 0 til 10 inddeles de i tre kategori-
er, der beskriver deres villighed til at anbefale museet til

andre. 63% af museumsbrugerne er ambassadører, der
er de mest tilbøjelige til at anbefale museet til venner og

familie. 27% er passive og vil hverken fraråde eller anbe-
fale andre at besøge museet, mens de resterende 10% er

kritikere, som ikke vil anbefale museet til andre. Billedet
er det samme på tværs af museumskategorier.

I hvilken grad brugerne er villige til at anbefale mu-
seet til andre, hænger tæt sammen med den samlede

tilfredshed med museumsbesøget. Som fgur 4.2 viser,
er ambassadørerne mere positive i deres vurdering af
museumsbesøget end de passive og kritikerne.
Blandt ambassadørerne er der ligeledes en større andel
af kvinder, ligesom anbefalingsvilligheden stiger med
alderen og uddannelsesniveauet.
Museernes kerneydelser og services
Brugernes vurdering af museernes kerneydelser og
services i 2018 ligner til forveksling vurderingen i 2017.

Det parameter, brugerne vurderer højest, er medarbej-
dernes venlighed og imødekommenhed med 9,3. Dernæst

kommer atmosfæren og muligheden for at være et rart sted,
begge med 8,8. De områder, som brugerne vurderer
lavest og dermed er mindst tilfredse med, er muligheden

for at deltage aktivt med 7,2, formidling via brug af digi-
tale medier med 7,6 og brugeroplevelsen for børn med 7,8.

En analyse af de 25% mest tilfredse og de 25% mindst
tilfredse museumsbrugere viser, at der for fere af museets

Den samlede oplevelse og anbefaling af
museet
Figur 4.1 viser brugernes gennemsnitlige vurdering af
den samlede oplevelse på en skala fra 1 til 10, hvor 10
er højest. Den samlede gennemsnitlige vurdering i 2018
er 8,6, hvilket er på niveau med vurderingen i 2017. De
25% af museerne, der vurderes højest på den samlede
vurdering af oplevelsen, har en vurdering på 8,9 eller
derover, mens de 25% lavest bedømte museer vurderes
til 8,4 eller derunder.

Den overordnede vurdering af de tre museumskategori-
er ligger relativt tæt. De kulturhistoriske museer får en

gennemsnitlig vurdering på 8,6, mens den gennemsnit-
lige vurdering for kunstmuseerne og de naturhistoriske

museer er henholdsvis 8,5 og 8,3.

Figur 4.1: Vurdering af den
samlede oplevelse

Naturhistorie
Kulturhistorie
Kunst
Samlet vurdering af oplevelsen

De brugere, som vurderer museerne højest, er de ældste
brugere. Jo ældre brugerne er, desto mere positivt
vurderer de museumsbesøget. Desuden viser analysen,
at kvinder vurderer museumsbesøget højere end mænd.
Endelig vurderer brugere med en uddannelse ud over

gymnasialt niveau museumsoplevelsen højere end bruge-
re med grundskoleuddannelse eller gymnasial uddannel-
sesbaggrund.

Vurderingen af den samlede museumsoplevelse hænger
sammen med besøgshyppigheden på et museum. Blandt
sjældne brugere – brugere, der selv angiver, at de ikke
normalt bruger museer og ikke har en særlig motivation
herfor – er den samlede vurdering af museumsbesøget

Brugere, der bor i udlandet
Brugere med bopæl i udlandet har en anden profl end
brugere, der bor i Danmark. Internationale turister
udgør samlet set 27% af brugerne på de danske museer.

Det er lidt lavere end i 2017, hvor andelen af internatio-
nale turister var 30%. Faldet er dog ikke betydeligt.

Sammensætningen af internationale turister blandt
museumsbrugerne ligner i store træk fordelingen i 2017.
Ud af alle museumsbrugere kommer 5% fra Tyskland
efterfulgt af USA med 4% og Storbritannien med 3%.
Dertil tegner Sverige og Norge sig for henholdsvis 2% og
1%. Samlet set kommer 21% af brugerne fra Europa, og
de resterende 6% altså fra andre steder i verden.

Årsrapport 2018 Den nationale brugerundersøgelse for museer

■ Mænd ■ Kvinder

Brugere med bopæl uden for Danmark

Kunst
Kulturhistorie
Naturhistorie
Figur 3.6: Brugere, der bor i udlandet,
fordelt på køn

Køn
Figur 3.6 viser kønsfordelingen blandt brugere med
bopæl i udlandet.
Der er en overvægt af kvinder blandt brugere, der bor i

udlandet, idet 55% er kvinder, og 45% er mænd. Over-
vægten er dog mindre udtalt end blandt brugere med

bopæl i Danmark, hvor fordelingen er 62% kvinder og
38% mænd.
Den højeste andel af kvinder fndes på kunstmuseerne
med en fordeling på 58% kvinder og 42% mænd. På de
naturhistoriske museer er der med 48% mænd og 52%
kvinder den laveste andel kvinder.
Alder
Figur 3.7 viser brugere med bopæl i udlandet fordelt på
alder opdelt på de tre museumskategorier.
Den gennemsnitlige udenlandske bruger er væsentlig
yngre end brugere med bopæl i Danmark. 70% af de

internationale brugere er under 50 år, hvilket tilsvaren-
de gælder for 44% af brugerne fra Danmark. Mens det

i 2017 særligt var kunstmuseerne, der tiltrak de unge

internationale brugere, gælder det i 2018 både kunstmu-
seerne og de naturhistoriske museer.

Uddannelse

Figur 3.8 viser internationale brugeres fordeling på ud-
dannelse opdelt på de tre museumskategorier.

72% af de internationale brugere har en mellemlang eller
lang videregående uddannelse, hvilket er markant højere
end andelen på 62% blandt brugere, der bor i Danmark.
Tendensen er lidt mindre udtalt på de naturhistoriske

museer, hvor 69% har en mellemlang eller lang videre-
gående uddannelse, og 31% har en kortere uddannelse

bag sig. En forklaring på det højere uddannelsesniveau
blandt de internationale museumsgæster kan være, at
uddannelsesniveauet har betydning for indkomsten og
dermed muligheden for at tage på ferie i udlandet og
benytte museumstilbud.

højtuddannede giver en mere positiv vurdering end
kortuddannede.
De af museets kerneydelser, brugerne vurderer højest,

er – ligesom i 2017 – medarbejdernes venlighed og imø-
dekommenhed efterfulgt af atmosfæren. De områder,

brugerne vurderer lavest – og dermed er mindst tilfredse
med – er muligheden for at deltage aktivt, formidling via
brug af digitale medier samt brugeroplevelsen for børn.
Udstillingerne vurderes til 8,6 og er ubetinget den af

museets kerneydelser, som har størst betydning for bru-
gernes vurdering af den samlede museumsoplevelse. Det

vil sige, at jo højere brugerne har vurderet udstillingerne,
desto højere er brugernes samlede vurdering af besøget.
Samme tendens var gældende i 2017.
Museer er vigtige, men mindre relevante for
ikke-brugere
Brugerundersøgelsen sætter i år også fokus på museers
ikke-brugere. De er i denne sammenhæng defneret som

danskere, som ikke har været på et dansk museum de se-
neste 12 måneder eller mere. Ikke-brugerundersøgelsen

indeholder en dybdegående analyse af kortuddannede
ikke-brugeres brug og oplevelse af museer. Temaet om
ikke-brugere er relevant, fordi det giver et indblik i en

gruppe, der ikke (normalt) bruger museer, og hvad mu-
seerne skal være opmærksomme på, hvis de vil inkludere

dem som deres brugere.
50% af danskerne har ikke været på museum det seneste
år og betegnes dermed som ikke-brugere. Der er en
nogenlunde ligelig fordeling af mænd og kvinder blandt
ikke-brugerne. Der er ikke markante geografske udsving
set i forhold til befolkningen generelt. Derimod er der en

stærk sammenhæng mellem uddannelse og brug af muse-
er. 60% af ikke-brugerne har en kort uddannelse bag sig

i form af enten grundskolen eller en gymnasial, erhvervs-
faglig eller kort videregående uddannelse. Den største

andel af ikke-brugere fndes i aldersgruppen 30-49 år.
Alligevel er der blandt ikke-brugerne en bred opbakning
til museer. Hele 65% synes, det er meget vigtigt eller
vigtigt, at vi har museer i Danmark. Dog er museerne i
mindre grad relevante for den enkelte ikke-bruger. Det

vidner om, at museerne har en stærk legitimitet i sam-
fundet, mens relevansen er mindre udtalt for ikke-bru-
gerne. Det gælder ikke mindst for de kortuddannede

ikke-brugere.
Til trods for ikke-brugernes sjældne brug af de danske
museer har de grundlæggende en positiv opfattelse
af museer, der særligt beskrives med ord som lærerigt
og spændende. Barriererne for brug af museer er, at
ikke-brugerne prioriterer andre oplevelser, at det er for
dyrt, og at de ikke har nogen at gå på museum med. For
de kortuddannede er det dertil en barriere, at de ikke har

erfaring med museumsbesøg, og at de har et ringe kend-
skab til det varierede museumsudbud, som fndes i dag.

Hvis ikke-brugerne skal gå på museum oftere, må
museerne beskæftige sig med temaer, som interesserer

ikke-brugerne, og gøre besøget mere relaterbart og san-
seligt. Ikke-brugerne interesserer sig i deres fritid for især

TV og flm samt sport, men også for emner som bøger,
musik, hus og have samt mad. Det er dermed nogle af
de temaer, museerne kan tappe ind i for at udbrede deres
appel.

Billedet af den typiske museumsbruger er
uændret

Ser vi nærmere på de museumsbrugere, der bor i Dan-
mark, viser undersøgelsen fra 2018 et uændret billede af

den typiske bruger set i forhold til 2017. Det er særligt
kvinder samt borgere fra 50 år og opefter, der bruger

museerne. De højtuddannede, er også fortsat overre-
præsenterede på museerne, mens borgere med en kort

uddannelsesbaggrund er underrepræsenterede.
Undersøgelsen cementerer også, at et museumsbesøg

indgår i en social sammenhæng. Ligesom i 2017 kom-
mer 92% af brugerne sammen med andre, mens kun 8%

besøger et museum alene.

Flest turister fra Tyskland, USA og Storbritan-
nien på museerne

Hvor andelen af internationale turister toppede med
30% i 2017, er andelen 27% i 2018, hvilket ikke er en

signifkant udvikling. Sammensætningen af internation-
ale turister blandt museumsbrugerne ligner i store træk

fordelingen i 2017 – den største andel kommer fra Tys-
kland, USA og Storbritannien. Af de 27% af brugerne,

der har bopæl i udlandet, er 21% fra Europa, og de
resterende 6% fra andre steder i verden.
Brugere med bopæl i udlandet har en anderledes profl
end brugere fra Danmark. De er generelt yngre og har et
højere uddannelsesniveau end de danske brugere. Også
blandt de internationale brugere er der fere kvinder end
mænd, omend forskellen er mindre udtalt end blandt de
brugere, der bor i Danmark.
Høj vurdering af museumsoplevelsen blandt
brugerne
Brugerne vurderer museumsoplevelsen særdeles positivt.

På en skala fra 1 til 10 vurderer brugerne samlet set mu-
seumsoplevelsen til 8,6, hvilket er på niveau med 2017.

Dertil er 63% af brugerne ambassadører, der vil anbefale
museet til venner og familie. Jo ældre brugerne er, desto
mere positivt vurderer de museerne. Ligeledes vurderer
kvinder museerne mere positivt end mænd, ligesom

Nærværende publikation præsenterer resultaterne af
brugerundersøgelsen på de statslige og statsanerkendte
museer for 2017. Brugerundersøgelsen for 2017 er
gennemført af Slots- og Kulturstyrelsen med Rambøll og
Seismonaut som operatører.
Brugerundersøgelsen er blevet gennemført siden 2009 og giver viden om, hvem museernes
brugere er, hvordan de bruger museerne, samt deres vurdering af museerne. Dertil er der i

forbindelse med årets brugerundersøgelse gennemført en særskilt undersøgelse af ikke-bru-
gere af museer.

Foruden årsrapporten med de samlede resultater har hvert deltagende museum modtaget
en individuel rapport med resultaterne for den enkelte institution eller det undersøgte
besøgssted. Museerne har hele tiden adgang til deres resultater digitalt. Det gør det muligt
for museerne at sammenligne sig med andre museers resultater og identifcere områder,
hvor de kan lære af andre museers praksis.
Foruden museer er denne undersøgelse henvendt til politiske beslutningstagere,
embedsværket, uddannelses- og forskningsinstitutioner samt borgere og journalister.
Læsevejledning
Rapporten er disponeret, så den kan læses i sin helhed og selektivt – afhængigt af hvilke
resultater der har særlig interesse.
Kapitel 2 sammenfatter undersøgelsens hovedresultater.
Kapitel 3 giver en karakteristik af danske og internationale brugere af museer.
Kapitel 4 viser danske og internationale brugeres vurdering af museumsoplevelsen.
Kapitel 5 undersøger brugernes motivation og læringsadfærd på museer.
Kapitel 6 behandler ikke-brugere af museer, herunder deres oplevelse af museer
samt barrierer og muligheder i forhold til brug af museer.
Kapitel 7 beskriver brugerundersøgelsens og ikke-brugerundersøgelsens metode
og datagrundlag.
Bilag
Oversigt over de deltagende museer og besøgssteder
Spørgeskema.